Alliance for Business Professional Services

４）ブランドマネージメント：岩谷 英昭（ABPS代表幹事）

初期に海外に進出した企業が共通して、ぶつかる問題は｢ブランド｣ではなかろうか。自国では十分有名になっているブランドも海外では、知らない人が多い。

海外でも知られているから登録を試みると、すでに同業種企業が使っている。使ってなくても登録だけして、使用に当たっては高額な使用料を請求される。あるいは言葉の違いから、自国では親しみやすい名前が、他の言語ではとんでもない意味に理解される。たとえば『Calpis』さんが『牛のおしっこ』と取られたり、『Pocari sweat』さんは汗の飲み物と、アメリカ人たちが冗談で飲み終わった容器を部屋に飾っていた事を思い出し、教訓にしている。

そうかといって、初期の頃、松下電器から『Matsushita』ブランド、あるいは住所の門真市から『Kadomax』と登録、使用したが、極めて受けが悪かった。これは言葉として馴染みがない上に、長すぎて発音が難しいという問題がある。発音で苦労されているブランドとしては日立さんの『Hitachi』ではないでしょうか。今でも田舎に行くと『ハイタッチ』と読んでいる人がいる。

このようにコメントしていくと、Sony、Sanyo、Sharpと三大S社さんはさすがでブランド認識力が抜群である。最もそれ以上に宣伝、PRを繰り返していくことが世界的のブランドに育て上げるための需要な要素であることは論を待たない。日本の自動車会社は近年アメリカにおいても多額の投資により、商品販売の増加も伴い、Toyota、Honda、Nissan全て、日本語の名前なのに子供でもきちっと発音でき親しまれている。

しかし世界的大ブランドに育て上げるにはCoca Cola、IBM、M(Macdonald) Microsoftと条件をそろえたブランド作りの上に、繰り返し宣伝、PRの必要がある。ここまでの道のりは非常に遠く、１９５０年代にアメリカに上陸した日本製商品のブランドは試行錯誤と資金不足から、先ずは競争相手のOEMブランドで始まった。そして、次は小売店のブランドで納入する、「プライベートブランド」という手法で、60年代、当時の大手小売店、Sears、JC Penny、Montgomery Word、WT Grantにならんだエレクトロニクス商品のPBはほとんどが日本メーカーの物であった。電池のような小物商品は自分のブランドだが外のブリスターパックは相手方小売店の名前を入れさせられ、かなり厳しい価格条件で商売を余儀なくされた。つまりあなたのブランド力がないので私のブランドの信用でお店に並べてあげるから、そのぶんブランド料を払いなさいと言うメッセージで大変悔しい思い出がある。それ以降私は『Pansonic』のブランド投資を繰り返してきた。

それではどのようなブランド戦略、戦術を実践してきたかというと、ブランドが決まった後は、メーカーとしてのマーケティングの最重要ポイントは商品作りで、その市場で伸ばしていく商品カテゴリーを明確にして、さらに販売チャネルも作戦として決め、ターゲット流通を絞り込んだ上で、如何に有効にメッセージを伝えるかを徹底して考えたことだ。

小さな例だが、失敗談をお話しすると、私が西部１２州の販売会社のCOO時代にハワイ地区の宣伝としてテレビ、ラジオ、新聞に加えて、ハワイの飛行場のバゲッジ引取りのところにあるカートにPanasonicの宣伝をするという取り組みをしたことがある。これはワイキキをはじめ主要な街ではネオン屋外看板が禁止されているために、この方法が有効と思ったからです。しかし暫くして、私が担当していた秋葉原のお店の責任者の人と日本で夕食懇談をやった時に｢岩谷さん、御社はハワイでよく頑張っていますね。「日本語放送から飛行場のカートまで実に念入りに宣伝をされて」と褒められ、苦笑した思い出がある。ハワイの人口は１２０万人強、訪れる日本からのお客は２５０万人(当時)~３００万人。飛行場利用の日本人が最初に手にするのがハンドカート。知名度抜群になる理由がそこにあった。後で本社と国内営業に広告負担をお願いしましたが、「Good try 」であったが、「グローバル企業として当然だ」と却下された。

日常有効なブランド強化はやはりテレビで、スーパーボールの中継では２回の１５秒宣伝で数ミリオンかかった。但し効果は視聴率ベースに絶大という説とスーパーボールのインターミッションはトイレ休憩でコマーシャルを見る人は少ないというコメントもあり、費用も高いので止めてしまった。やはり主要都市のメージャーネットワークのニュース番組で繰り返し、１０~１２月に流すのが、費用対効果が高いと思う。ラジオの場合は通勤時に交通情報と共にコマーシャルを流す、NY、NJ地区で長年取り組んでいる｢トラフィックカム｣はPR、宣伝効果大である。タイムズスクエアーの大画面に映し出されるニュースとPanasonicのロゴ、リンカントンネルの外の屋外宣伝等も長期的にはPR効果が出ていると確信する。後は世界的イベント、オリンピック、F1、アカデミーの受賞中継のみならず、大統領選挙運動の中継に機材としてブランドが出ることはインパクトが大きい。新聞の効果はお客様との共同宣伝がPRと実際の販売に直接反応が出るのでカンフル的効果がある。

しかし長年の経験で費用対効果も含めて最も有効な手段は、その会社のCEOが直接メディア出演して会社、商品、社会貢献のPRをする事が総合的に影響力があるように思える。ビルゲィツ、スティーブジョブがどれくらい会社のイメージを上げているかがお分かりになるでしょう。

タグ:

• エレクトロニクス
• コマーシャル
• パナソニック
• ブランディング

日時: 2008年11月01日 21:12 | パーマリンク