Alliance for Business Professional Services

８）商品政策とチャネルマネージメント：岩谷 英昭（ABPS代表幹事）

商品作りに重要な要因はその国の地理、民族、文化的な要因、所得等々認識した上で消費者のニーズをつかむことが必要である。

先ずアメリカは日本の２５倍の国土を持ち、大きく分けて東海岸、中西部南部、西部と大げさに言えば違う国のようにカルチャーが若干違っている。たとえばテレビの話をすれば、一昔前の大型テレビの場合、新しいトレンドは西から始まり、メタリックな薄型のものに一番に飛びつき、平面TVになるといち早く壁掛け、ホームシアター、ピアノブラックとトレンドの先駆けとなり、東部が追従して、流行が定着してくる。中西部、南部は最後まで保守的な家具的志向が強く、木目の物が好まれた。プラスチックのキャビネットも重厚なものが好まれ、昔のコンソールTVに組み込んで使っているお客様もいるぐらいである。

ビデオムービーも小型のものは西部１２週で売れはじめ、中西部、南部に来るまでに１年以上のズレがある。テレビのキャビネットの色もコンソールの白が売れるのは、太陽の光の強い南部、ハワイカリフォルニアの太平洋岸、　金色の好きな中近東の皆さんにはチュナーをシルバーからゴールドに変更するとか。ポータブルオーディオの様な遊び感覚な商品は赤色系が中国人に人気がある。ピンクとか淡い色の好きな日本人。７０年代初めに７色のボールラジオを発売した際に色の好みのデーターを興味深く分析したことを思い出す。

次に大切なことは所得ミックス。日本は２５０万円以下の年収の人は　少なく、全体の１０%前後であるが、アメリカでは３０%強がこの部分。一方、１０００万円以上の所得の人はアメリカが圧倒的に多く、このバランスが普及品、中級品、高級品の比率を作り出している。同時に、これらの商品を扱う流通も高級品を扱うブティックストアー、中級クラスの普及品を中心に販売するスーパーストアー、普及品中心のディスカウントストアーとすみ分けされている。もちろん品揃えとしては各クラスの定番が入っているが、来られるお客様の層から自然と商品別、チャネル別格差が顕著に見られるのも、この業界の特長になっている。

平面テレビが市場に導入された１０年ぐらい前でも価格的に割安感のある液晶リアプロDLPは普及品、中級品は画素数の少ない７２０P以下のプラズマ、液晶で普及型４２インチまでの商品、高級品は高画素数の５０インチを越えるものであった。最近でもお店を回ると、大雑把に言えば、ハイビジョンの６０インチ以上の平面TVとその壁掛け工事、システム取り付けも出来る所は、高級電気専門店、ブティックチャネル中心に出回り、４０，５０、６０インチまでの普及型HDTVは電気専門スパーストアーBest Buy、Circuit cityで多く見かけられ、７２０Pの普及型はディスカウント店の目玉商品としてよく見かける。

私の現役時代も一番の悩みは多様化したアメリカの流通チャネル、巨大商業資本をベストしたメガストアーときちっと商品説明、商品の配送、設置のできるブティックストアーとを如何に両方満足させられるかということが、最大のチャレンジであった。特に炊飯器、掃除機、アイロンからハイビジョンプラズマテレビまでのラインアップを持つ家電総合メーカーにはトータルで成功する連立方程式創りは販売に科学的なメカニズムをもたらせた。その頃から、松下電器営業のMentorで、当時WOWOW会長、佐久間のアドバイス、『Marketing Engineering』と呼ぶ販売工学に真剣に取り組んだ。

幸いにも、松下幸之助創業者の意志でアメリカのビジネスは、テレビ、ビデオは製販一体で松下寿電子（株）、電話を中心とする通信機器は九州松下電器（株）と協力して現地で世界一の市場に対応する基本路線が当時アメリカ松下電器で継承されており、この複雑な巨大流通との間で数多くの商品モデルを作り出し、Platinum/Best,Gold/Better,Silver/Goodの商品作りに成功した。さらにこれからはみ出た新規の巨大流通には『Quasar』という第二ブランドを持っていたため、市場の満足度を高め、流通と製造のうまく噛合う連立方程式ができた。その上で多民族、多文化の巨大国家、アメリカの消費者にニーズに合った商品作りができた。日本の様に『お客様は神様』と言う言葉だけが先行しているわけでなく、「選び選ばれる」「５０％５０％」の対等な関係において、小売店は消費者が要望する商品を適正な価格、適正なマージンで販売できるメーカーを選び、メーカーは商品価値を正当に評価し消費者サービスの付加価値をつけながら適正価格で儲けていただける小売店を選ぶ相互関係がこのメカニズム成立の需要ポイントである。

アメリカで販売に成功するためには流通全体にサポートされる商品の差別化が必至の条件になる。そのためには流通との“共存共栄”の松下経営理念根幹を基本とした硬い絆作りが現場経営トップに厳しく求められた。

参考:当時のお客様から見たお店の選定条件
値ごろ感
品揃え
フロアーコンサルティング
インターネット情報提供、販売
返品条件
クレジット販売条件
コールセンター
商品配送設置
修理、サービス延長（流通独自）
ストアーロケーション

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日時: 2009年03月01日 21:14 | パーマリンク